Communication humanitaire : On arrête quand le désastre ?
Je ne vais pas y aller par quatre chemins.
La communication du secteur humanitaire est mauvaise. Très mauvaise même.
Ce n’est pas moi qui le dis, ce sont les résultats d’une enquête d’opinion réalisée au début de l’année 2022 sur les réseaux sociaux de Carnet de Bord – HUMANITAIRE (*). 61% des personnes interrogées (hors LinkedIn) ont effectivement répondu que la communication des associations humanitaires est trop alarmiste, qu’elle se repose essentiellement sur des appels aux dons et qu’elle ne met pas assez en avant les résultats positifs des projets mis en œuvre sur le terrain.
J’en veux d’ailleurs pour preuve cet échantillon d’emails et autres newsletters collectées tout au long de l’année 2022 auprès d’un large panel d’associations francophones. Dans le meilleur des cas, l’objet et le contenu de l’email ont de quoi vous faire lever les yeux au ciel. Mais pour la majorité d’entre eux, ce n’est rien de plus que du poverty porn.
Du poverty porn, oui, vous avez bien lu. C’est cette vilaine manie qu’ont les acteurs du secteur caritatif à exploiter la pauvreté de façon caricaturale, voyeuriste et racoleuse pour stimuler la générosité du public. Et c’est exactement ce sur quoi les communicants des associations humanitaires s’évertuent encore aujourd’hui – le pire étant les semaines qui précèdent Noël ! La pratique est d’ailleurs tellement répandue que l’on pourrait être amené à croire que pour obtenir le soutien des donateurs, il n’existe pas d’autres façons de faire que de parler des personnes dans le besoin en les rattachant uniquement à la misère, à la détresse et à l’injustice dans laquelle elles se trouvent.
Je ne doute pas que cette vérité qui dérange recevra un accueil disons tiède de la part des premiers concernés qui, feintant de ne pas comprendre le problème, ne manqueront pas non plus d’arguer du bout des lèvres que pour l’instant ces méthodes fonctionnent toujours suffisamment pour ne pas avoir à les remettre en question. Je n’en serais absolument pas surpris, à l’image des résultats de l’enquête d’opinion réalisée par Carnet de Bord – HUMANITAIRE sur sa page LinkedIn. En effet, 69% des personnes ayant répondu à ce sondage sur LinkedIn ont affirmé percevoir la communication des associations humanitaires comme étant positive. Or, la page LinkedIn de Carnet de Bord – HUMANITAIRE comptait au moment de cette enquête des professionnels du secteur associatif et/ou humanitaire pour plus de la moitié de ses abonnés. N’en dites pas plus, le décalage de perception qui existe entre le public et les professionnels du secteur est donc bien réel.
À cela s’ajoute également la progression du sentiment de fatigue de la part du public. En France par exemple, on observe depuis 10 ans une baisse constante du nombre de nouveaux donateurs. -9% depuis 2011, selon le Baromètre de la Générosité 2021 (**) et il est fort à parier que l’inflation constatée en 2022 aura très négativement impacté la générosité du public français. Et pourtant, le soutien du public et l’élargissement des bases de donateurs n’ont jamais été aussi indispensables qu’aujourd’hui, comme l’attestent les enjeux gigantesques auxquels fera face le secteur de la solidarité internationale ces prochaines années :
- Pour 2023, les Nations Unies ont annoncé que 339,2 millions de personnes nécessiteront une assistance humanitaire. Cela représente une augmentation constante de plus de 300% des besoins par rapport à 2015 (***).
- En 2022, moins de 50% des besoins de l’aide humanitaire ont été financés, avec d’énormes disparités d’une crise à l’autre (81% des besoins financés en République Centrafricaine, 28% seulement au Myanmar) (***).
- En parallèle, les États développés – habituels financeurs de l’aide humanitaire internationale – sont de plus en plus contraints à répondre en priorité aux catastrophes qui se produisent sur leur territoire en raison du dérèglement climatique, ce qui ne fait que davantage menacer le financement de l’aide internationale.
Pourtant, en dépit de ce constat, aucun fatalisme n’est de rigueur. Une seconde enquête menée auprès des internautes consultant le site internet de Carnet de Bord – HUMANITAIRE a révélé que pour 100% des personnes interrogées, la notion « humanitaire » leur évoque un sentiment de dévouement, d’espoir et de solidarité. Rien n’est donc perdu, il est encore temps de redonner confiance au public. Mais il faut avant cela changer complètement de paradigme.
- Il est plus que temps de s’émanciper des poncifs de la communication humanitaire qui consistent à utiliser de façon quasi-exclusive un ton alarmiste ou à réduire les personnes aidées à leur détresse et rien d’autre. « Let’s show them at their highest, not their lowest », parlons de ces personnes sous leur meilleur angle pour rappeler qu’il n’est pas normal qu’elles soient amenées à dépendre de l’aide humanitaire durant des mois voire des années. Et que cette aide humanitaire est mise en œuvre dans le but de les aider à se relever et achever leur meilleur potentiel, pas pour survivre jusqu’à un lendemain qui pourrait être pire qu’aujourd’hui.
- Il est maintenant indispensable de ne plus se limiter à la médiatisation des besoins et des appels aux dons, mais de véritablement mettre en avant les résultats réels des projets qui sont mis en œuvre. Et d’en parler de manière positive, pour redonner espoir aux donateurs et rappeler que l’action humanitaire compte également de nombreux succès et de belles histoires qui méritent d’être contées auprès du public.
- Il est également nécessaire de faire preuve de plus de pédagogie à l’égard du public afin d’élargir la compréhension de ce dernier vis-à-vis de l’action humanitaire. La compréhension est effectivement le premier sinon le principal facteur qui contribue l’adhésion du public en faveur des projets menés par les associations humanitaires.
Alors j’en conviens parfaitement, il est absolument incertain que cet appel du pied ait l’effet escompté. Peut-être qu’il ne sera tout simplement pas entendu, mais qu’importe ! Cela ne m’empêchera pas de croire à la nécessité d’un tel changement et d’y mobiliser toute mon énergie au sein de Carnet de Bord – HUMANITAIRE, ce projet d’éducation à l’information humanitaire que j’ai lancé dès 2017.
Cet engagement que je mène d’ailleurs seul et de façon complètement bénévole se poursuivra effectivement en 2023, avec l’ambition de réaliser une mini-série éducative sur l’action humanitaire en situation de conflit et post-conflit armé. Avec toujours un seul et même objectif : développer la compréhension du public à l’égard des actions de solidarité internationale afin de décupler son soutien envers l’ensemble du secteur humanitaire.
Rendez-vous donc dans les prochains mois pour découvrir cette mini-série !
(*) Il y a exactement dix ans, Oxfam faisait non seulement le même constat, mais en tirait également les mêmes conclusions : https://oxfamapps.org/media/press_release/2012-12-show-africas-potential-not-just-its-problems-says-oxfam/
(**) France Générosités, Baromètre de la générosité 2021 : https://www.francegenerosites.org/10-articles-presse-a-lire-sur-notre-barometre-de-la-generosite-2021/
(***) OCHA, Aperçu humanitaire mondial : https://humanitarianaction.info